Rahasia Sukses IBM

	MENGHASILKAN PRODUK BER-ORIENTASI PASAR Sebuah Rahasia Sukses IBM Mata Kuliah :  Manajemen PEMASARAN Dosen :  DR. H. NURUDIN SIRAJ, MA, M. Si                                                                                             Oleh : 1.   ADE KUSNINDAR       NIM  : 12008014 2.   DIDIN JARUDIN          NIM  : 12008017 3.   D  I  N  O  T  O                NIM  : 12008019 PROGRAM PASCA SARJANA KONSENTRASI MANAJEMEN SUMBERDAYA MANUSIA SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI “CIREBON” CIREBON 2009

                                                “Pembeli adalah raja.”

                                                (Adegium kuno)

“Jika suatu organisasi ingin mengubah dunia, maka organisasi tersebut harus dipersiapkan untuk mengubah apa saja dalam dirinya kecuali dasar kepercayaannya, karena kepercayaannya itu yang akan menggerakan kehidupan perusahaan.  Bagaikan batu keramat di dalam organisasi yang akan menjadi dasar filosofinya untuk melakukan kegiatan bisnis.”

(Thomas. J. Watson, Jr., Mantan CEO IBM)

KATA PENGANTAR

            Puji syukur kehadirat Allah subhana wa ta’ala, karena hanya berkat rahmat dan karunia-Nya sajalah kami dapat menyelesaikan amanah yang dipercayakan tepat pada waktunya.

            Karya tulis berjudul “Menghasilkan Produk Ber-Orientasi Pasar, Sebuah Rahasia Sukses IBM” ini merupakan salah satu tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran dibawah asuhan Bapak DR. H. Nurudin Siraj, MA, M. Si.  Oleh karena itu kami pun tidak lupa menyampaikan terimakasih yang tak terhingga kepada beliau.

            Kepada rekan-rekan Angkatan Pertama dan para pengelola Program Pasca Sarjana STIE Cirebon, tidak lupa disampaikan salam hangat atas segala suasana ruang kuliah yang tidak pernah dingin namun juga tidak pernah kelewat panas alias selalu hangat-hangat saja.

            Suatu kebanggaan bagi kami dipercaya oleh yang Maha Kuasa untuk bersilaturahim memperpanjang pengalaman perjalanan kehidupan yang suatu saat harus berakhir dengan penuh pertanggungjawaban.

                                                                                    Cirebon, 18 Februari 2009

           

MENGHASILKAN PRODUK BER-ORIENTASI PASAR,

SEBUAH RAHASIA SUKSES IBM

Strategi Lama IBM

Tidak dapat dipungkiri bahwa selama beberapa puluh tahun IBM (International Business Machines) yang menitikberatkan usahanya di bidang komputer seperti perangkat keras komputer, Personal Computer (PC) dan sejak pertengahan tahun 1990-an merambah ke bisnis internet.

Konsumen yang dibidik lebih kepada organisasi daripada pribadi dan biasanya organisasi yang membutuhkan kapasitas pengolahan data yang besar serta diiringi kemampuan keuangan yang memadai.  Namun demikian bukan berarti konsumen perorangan atau organisasi kecil dilupakan, mereka dilayani oleh agen penjualan disamping pengerahan segala sumber daya penjualan dan pemasaran kepada organisasi besar.

Strategi persaingan IBM sangat konsisten selama beberapa tahun.  Perusahaan ini bukanlah industri yang memproduksi barang dengan harga ekonomis, persaingan dengan harga rendah tidak pernah dicoba.  Malahan perusahaan mengejar strategi diferensiasi kualitas yang menghasilkan produk berkelas yang didukung oleh tenaga ahli brilian dan menjualnya dengan harga tinggi.

Untuk menerapkan strategi ini maka perusahaan mengalokasikan sebagian besar sumber dayanya untuk Riset dan Pengembangan (R & D) serta pengembangan produk.  Secara umum IBM juga menerapkan kebijakan “arsitektur terbuka”.  Dalam bisnis PC misalnya, perusahaan ini melisensikan PC-DOS kepada beberapa perusahaan lain.  Hal ini bukan hanya menyebabkan pengguna PC-DOS makin banyak tetapi juga menghasilkan insentif bagi IBM yang digunakan untuk mengembangkan aplikasi inovatif berbasis PC-DOS.

Disisi pamasaran, perusahaan menitikberatkan pada iklan dan promosi untuk menggaet konsumen potensial.  Informasi yang diberikan antara lain tentang kekonsekuenan perusahaan dalam memperbaiki kualitas produk secara terus-menerus dan menanamkan kepada konsumen identitas diri merek IBM.  Lebih penting lagi, biaya tinggi dikeluarkan untuk merekrut, melatih dan menggaji tenaga pemasaran yang handal.

Selama beberapa tahun strategi bisnis dan penjualan perusahaan IBM gilang-gemilang.  Bahkan pada tahun 1981, perusahaan ini merajai penjualan komputer pribadi (Personal Computer, PC) dengan menguasai 40 % peluang pasar di seluruh Amerika Serikat.  Lebih penting lagi, strategi ini menyebabkan pertumbuhan pasar komputer yang sangat cepat dari 3-5 juta unit pada tahun 1983 menjadi 20 juta unit pada tahun 1996 serta merangsang tumbuhnya kepentingan penggunaan komputer pribadi di berbagai negara.

Perubahan Teknologi dan Reaksi Pesaing Menghadapi Perubahan

Pda pertengahan tahun 1990-an, beberapa usaha yang selama ini digeluti IBM dalam masalah.  Dalam penjualan komputer pribadi, pada tahun 1999 perusahaan hanya menguasai 8 % pasar dunia, jatuh ke urutan ke-tiga setelah Dell dan Compaq.  Lebih buruk lagi, kerrugian yang semula diperkirakan hanya $ 400 juta ternyata pada tahun 1998 meledak menjadi $ 1 milyar.

Di saat yang sama penjualan aplikasi penerima (server) yang berbasiskan UNIX melonjak menguasai dunia dengan sangat cepat menyebabkan IBM hanya menguasai sebagian kecil potensi pasar.  Pada tahun 1990-an, pertumbuhan penjualan server IBM ini hanya sepertiga dari pesaingnya Sun Microsystem. 

Permasalahan IBM dapat disebabakan berbagai faktor yang menjadikan berbagao strategi yang diterapkan tidak efektif lagi.  Salah satunya adalah perubahan teknologi yang sangat cepat di bidang komputer pribadi, munculnya internet dan perkembangan teknologi komputer internal (intranet) kontribusinya sangat besar dalam penurunan permintaan perangkat keras komputer dan sistem untuk penglahan data.   

Strategi diferensiasi IBM yang selalu mengedepankan kualitas juga menjadi tidak efektif sebagai akibat banyaknya produk sejenis dan adanya perubahan perilaku konsumen.  Jenis teknologi dan penampilan bukan lagi merupakan hal yang menjadi pertimbangan utama, komsumen lebih tertarik kepada produk dengan teknologi yang mudah dipahami masyarakat, harga bersaing dan mudah digunakan.  Dell merupakan pesaing yang sangat diuntungkan karena menjual produk yang didesain menarik dengan harga lebih murah, memanfaatkan penjualan via internet, dapat dengan mudah dioperasikan masyarakat awam.  

 Revolusi dot.com membuka peluang bagi Sun, Hewlett-Packard dan yang lainnya untuk bersaing merebut pasar perangkat keras dan perangkat lunak yang selama ini dikuasai IBM.  Sampai pada akhirnya, Lou Gerstner, CEO IBM menyadari, “Kita harus menyesuaikan strategi perusahaan terhadap mereka.”  Lanjutnya, “Kita sudah terlambat!”

Strategi Baru IBM

Pada tahun 1994, Lou Gerstner bersama para eksekutif lainnya, termasuk dari divisi penjualan, mencoba mengkaji ulang seluruh kebijakan bisnis perusahaan, segmen pasar, para pesaing dan pesaing potensial.  Kesimpulan yang didapat adalah :  Bahwa internet akan mengubah segalanya.  Mereka meramalkan bahwa pemimpin sebenarnya dalam industri teknologi informasi akan bergeser dari pencipta teknologi menjadi penerap teknologi.  Gerstner mengatakan, “Ledakan pertumbuhan akan terjadi pada pelayanan!”  Lanjutnya,”Kita menutup mata dari anggapan bahwa Internet bukanlah teknologi informasi yang sangat tinggi.  Semuanya semata-mata hanya sebagai bisnis, melakukan transaksi, tanpa alasan.”

 Sebagai konsekuensinya maka para eksekutif IBM mengkaji ulang tujuan perusahaan, meningkatkan pengembangan produk dengan penekanan pada kepentingan konsumen akan teknologi usaha elektronik (e-business), desain dan pelayanan.

Sebagai konsekuensi kebijakan tersebut maka dalam rangka menjaga hubungan baik dengan konsumen terdahulu baka IBM melakukan beberap langkah :

1.                  Mengubah operasi data perusahaan menjadi sistem on-line.

2.                  Mengintgrasikan dengan teknologi internet dalam proses internal untuk meningkatkan efisiensi.

3.                  Membangun dan menjalankan perusahaan website.

           

Usaha dan Strategi Pemasaran Baru

            Titik berat IBM di bidang pelayanan e-business telah mengubah daya saing perusahaan dan strategi pemasaran.  Perusahaan mencari bentuk penganekaragaman diri terhadap pesaing dengan mengedepankan kualitas dan harga yang pantas untuk kualitas yang dihasilkan.  Tetapi keunggulan persaingan saat ini tergantung pada pengetahuan, pengalaman dan tenaga ahli.

            Dalam rangka menerapkan pelayanan berdasarkan penganekaragaman secara efektif maka perusahaan melakukan beberapa perubahan organisasi dan alokasi sumber daya yang ada. 

            Menyadari bahwa kesuksesan IBM sangat tergantung pada penguasaan pengetauan dan keahlian para personilnya dan kemampuan mereka dalam membina khubungan baik dengan konsumen maka perusahaan memberi perhatian lebih kepada tim penjualan.  Anggota tim penjualan menerima pelatihan khusus dan kemudian sepenuhnya menjadi konsultan e-business.  50.000  konsultan yang tergabung dalam unit Global Services berjuang keras mematahkan semua pesaing dan berhasil membukukan penjualan lebih dari $ 10 milyar pada tahun 2000.

Penutup

            Strategi baru yang diterapkan IBM belum sepenuhnya mengatasi semua permasalahan yang ada.  Namun demikian perusahaan ini memperkirakan bahwa 25 % pendapatanya pada tahun 2000 berasal dari penjualan dan pelayanan produk e-business.  Angka tersebut melebihi gabungan penjualan 25 perusahaan dot.com yang lain seperti AOL, Amazon, eBay, E*Trade dan lain-lain.

            Lebih penting lagi bahwa pendapatan dari usaha pelayanan baru ini tumbuh 30 % pertahun, sementara pertumbuhan perusahaan secara keseluruhan hanya 9 %.  Pertumbuhan pasar selalu meningkat dan dapat mengatasi pesain seperti Oracle dan pesaing utama lainnya.  Bahkan salah satu pesaing berkomentar, “Mereka mendapatkannya.  Setiap hari mereka bercerita tentang cerita yang lebih baik!”

DAFTAR PUSTAKA

Boyd, W. and Lareche, M. 2004.  MARKETING STRATEGY : A Decision Focused Approach.  4th Edition.  Mc. Graw Hill.  New York.